Keine Bank hat es in der aktuellen Rangliste 2014 unter die ‚most reputable companies’ aus 15 Ländern geschafft. Die Deutschen Bank scheint bemüht, sich ihrem gründlich ruinierten Ruf zu widmen - und konzeptionellen Ansätzen, Reputation zurückzugewinnen. Eine ethische Wende?
Im jährlichen Turnus erstellen Forbes und das Reputation Institute ein Reputationsranking (mehr dazu), das um Länderberichte ergänzt wird. Schaut man in den Bericht für Deutschland, dann verteidigt die Deutsche Bank seit Jahren die rote Laterne im Vergleich der 30 DAX-Unternehmen, mit respektablem Abstand.
Ihr Ruf, ihre Reputation sollte für eine Bank eigentlich das A und O sein, mehr noch möglicherweise als für Unternehmen anderer Branchen. So könnte man annehmen, wo es doch bei den Geldhäusern wegen ihrer tatsächlichen oder zugeschriebenen Macht immer viel Geflüster gab und gibt. Umso erstaunlicher, dass die Bankenwelt so lange so gründlich darauf verzichten konnte, sich um Reputationsfragen zu kümmern. Mindestens scheint es so.
Dabei geht es bei den untersuchten Aspekten um Kernfragen für den Geschäftserfolg in jeder Branche: Tut ein Unternehmen, was es verspricht? Hat die Außenwelt generell eine gute Meinung? Signalisieren insbesondere politische Entscheider Einverständnis oder Unterstützung? Sind die Mitarbeiter voll dabei? Das Reputation Institute verrät wirklich kein Geheimnis, wenn es für Organisationen in der heutigen Welt als Basiserkenntnis bereithält: Unsere Position in Wirtschaft und Gesellschaft wird so stark wie nie von unserer Reputation bestimmt. „Who you are matters more than what you produce.“ (hier)
Es ist letztlich eine Frage der Haltung, der Wertvorstellung, der Ethik halt. Wie wir gesehen werden ist die Reputation auf lange Sicht – Missverständnisse, Umweltkatastrophen, Pech und ähnliches abgezogen - das Spiegelbild davon, wie wir uns verhalten, wie wir denken, wie wir sind. Das gilt für jeden von uns, und das gilt auch für jede Organisation. Wie wirkt eine Organisation insgesamt? Wie verhalten sich ihre Vertreter? Haben sie auch die weichen Faktoren im Blick? Wissen sie um ihre gesellschaftliche Verantwortung? Handeln sie entsprechend? Ist das Handeln stimmig, auch über längere Zeiträume hinweg? Wer nicht ebenso bemüht ist um die gesellschaftliche Anerkennung durch die Öffentlichkeit, gar um die Billigung der eigenen Existenz und seiner Aktivitäten, stößt früher oder später an Grenzen oder gerät sogar ins Straucheln.
Zwei Seiten hat DIE ZEIT in ihrer Ausgabe vom 15. Mai 2014 der Deutschen Bank und ihrem Ruf gewidmet. Genauer: Ihrem gründlich ruinierten Ruf und den konzeptionellen Ansätzen, Reputation zurückzugewinnen. Die Headline spricht Bände: „Jetzt aber anständig“ (hier). Folgt man dem Artikel, dann will die Deutsche Bank international unverwechselbar werden als eine, wenn nicht DIE Großbank, die nicht von der Wall Street kommt und besondere Integrität besitzt.
Einen Integritätsausschuss hat sie schon (mehr dazu). Damit will der Aufsichtsrat erklärtermaßen seinen ethischen Blick schärfen und dem Vorstand verstärkt auf die Finger schauen, wenn es beispielsweise um soziale Verantwortung und verantwortungsbewusste Unternehmensführung geht. So weit, so gut. Auch die Einhaltung von Rechtsvorschriften, behördlichen Regelungen und internen Richtlinien soll so besser gewährleistet werden, heißt es.
Interessant, dass dies so betont wird. Es ist also nicht selbstverständlich. Mit der vorgesehenen regelmäßigen Überprüfung der Ethik- und Verhaltenskodices ist es so ähnlich. Was ist mit solchen formalen Regelungen für eine echte Neuorientierung gewonnen, zumal dann, wenn sie erkennbar vor allem nach innen zielen? Wohl vor allem das, was auch explizit erwähnt wird: Risiken für die Bank minimieren, Ersatzansprüche an Vorstandsmitglieder abwehren. „Seit September 2012 arbeiten wir intensiv an der Ausgestaltung unserer Unternehmenskultur und treiben so den Kulturwandel weiter voran“ erfährt man auf der Website. Man darf gespannt sein, wo die Deutsche Bank in einem Jahr steht.
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